Insights für euren Vertrieb
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Vertriebskennzahlen: Der Kalender ist voll. Der Umsatz nicht.
Mehr Termine sehen im Reporting gut aus. Ob sie euer Geschäft weiterbringen, erkennt ihr an den Übergängen zwischen Kontakt, Gespräch, Chance und Abschluss.
Max KoesterFounder & CEO
Veröffentlicht
Das Wichtigste in Kürze
- Wählt Kennzahlen ausgehend von einer konkreten Vertriebsentscheidung.
- Vergleicht klar definierte Chancen und berücksichtigt Zeitraum sowie Datenbasis.
- Eine Kennzahl ist nützlich, wenn sie zu einer überprüfbaren Handlung führt.
Ein Team bucht doppelt so viele Termine wie im vergangenen Monat. Die Stimmung ist gut. Im nächsten Umsatzgespräch folgt die Ernüchterung: Die Zahl ernsthafter Verkaufschancen hat sich kaum verändert.
Was war da besser geworden? Die Terminierung vielleicht. Die Auswahl der Kunden möglicherweise nicht. Vielleicht hatte sich auch nur das Versprechen verändert, mit dem Menschen in den Kalender geholt wurden.
Vertriebskennzahlen helfen, wenn sie einen klar definierten Teil des Vertriebsprozesses beschreiben und eine konkrete Entscheidung unterstützen. Eine hohe Zahl ist zunächst eine Beobachtung. Erst ihr Zusammenhang mit Zielkunden, Qualität und Ergebnis macht sie steuerungsrelevant.
Beginnt mit einer Frage, nicht mit einem Dashboard
Wollt ihr wissen, ob eure Ansprache relevante Gespräche erzeugt? Ob Angebote zu Entscheidungen führen? Oder ob ein Teammitglied an einer bestimmten Stelle Unterstützung braucht?
Jede dieser Fragen braucht andere Daten. Wenn ihr alles gleichzeitig messen wollt, entsteht schnell ein Bericht, den alle betrachten und niemand nutzt.
Definiert zuerst eure Prozessschritte. Ein gebuchter Termin ist noch kein geführtes Gespräch. Ein geführtes Gespräch ist noch keine qualifizierte Chance. Und eine qualifizierte Chance muss einen nachvollziehbaren Grund haben, so eingeordnet zu werden.
Sechs Kennzahlen als Ausgangspunkt
1. Tatsächlich geführte Erstgespräche
Zählt die Gespräche, die stattgefunden haben. Betrachtet zusätzlich, wie viele gebuchte Termine ausfallen oder verschoben werden. So erkennt ihr, ob ihr ein Problem zwischen Zusage und tatsächlichem Austausch habt.
Die reine Zahl erklärt noch nicht die Qualität. Sie ist der Ausgangspunkt für den nächsten Übergang.
2. Anteil qualifizierter Chancen
Teilt die aus Erstgesprächen entstandenen qualifizierten Chancen durch die zugehörigen geführten Erstgespräche. Legt vorher fest, was „qualifiziert“ bedeutet: etwa relevanter Bedarf, grundsätzliche Passung und ein sinnvoller gemeinsamer nächster Schritt.
Der Wert wird vergleichbarer, wenn dieselben Kriterien gelten. Verändert ihr die Kriterien, dokumentiert den Zeitpunkt. Sonst kann eine steigende Quote lediglich eine großzügigere Einordnung abbilden.
3. Gewinnquote abgeschlossener Chancen
Für einen klar definierten Betrachtungszeitraum könnt ihr gewonnene Chancen durch die Summe aus gewonnenen und verlorenen Chancen teilen. Führt dabei eine konsistente Regel für „keine Entscheidung“ ein. Wenn diese Fälle als verloren gelten, sollten sie als eigener Verlustgrund sichtbar bleiben.
Offene Chancen gehören nicht in diesen Nenner. Betrachtet bei Vergleichen außerdem, welche Segmente und Eintrittskohorten dahinterstehen.
4. Dauer des Verkaufszyklus
Legt einen eindeutigen Start- und Endpunkt fest, beispielsweise Qualifizierung bis Vertragsabschluss. Betrachtet neben einem Durchschnitt auch den Median und die Streuung. Einzelne sehr lange Fälle können den Durchschnitt stark verschieben.
Segmentiert nach Angebot oder Kundentyp, wenn sich die Kaufprozesse deutlich unterscheiden. Eine längere Dauer ist nicht automatisch schlechter, wenn größere oder komplexere Aufträge bearbeitet werden.
5. Auftragswert nach einheitlicher Definition
Vergleicht entweder Vertragsvolumen, wiederkehrenden Umsatz oder eine andere für euer Modell geeignete Größe. Mischt diese Größen nicht stillschweigend.
Ein hoher Vertragswert kann mit hohem Lieferaufwand verbunden sein. Für die Wirtschaftlichkeit braucht ihr gegebenenfalls zusätzlich eine Betrachtung von Kosten und Marge. Das Vertriebsdashboard allein beantwortet diese Frage nicht vollständig.
6. Anteil offener Chancen mit vereinbartem nächsten Schritt
Diese Kennzahl zeigt eine Prozessqualität, die ihr direkt beeinflussen könnt. Definiert, was als nächster Schritt zählt: eine konkrete Handlung mit Zweck, Zuständigkeit und Zeitpunkt, die mit dem Kunden abgestimmt ist.
Ein automatisch erzeugtes „Follow-up“ reicht dafür nicht. Die Kennzahl ist ein Diagnosehinweis und keine Abschlussprognose.
Ein Rechenbeispiel, das den Engpass sichtbar macht
Nehmen wir eine vollständig abgeschlossene, illustrative Kohorte von 100 tatsächlich geführten Erstgesprächen. Daraus entstehen 30 qualifizierte Chancen. Von diesen werden sechs gewonnen und 24 verloren. Der einheitlich definierte Vertragswert pro gewonnenem Auftrag beträgt 20.000 Euro.
Damit ergeben sich:
- Qualifizierungsquote: 30 geteilt durch 100 = 30 Prozent.
- Gewinnquote: 6 geteilt durch 30 = 20 Prozent.
- Gewonnenes Vertragsvolumen: 6 mal 20.000 Euro = 120.000 Euro.
Was würde passieren, wenn bei gleichem Gesprächsvolumen 40 qualifizierte Chancen entstünden und die Gewinnquote unverändert bliebe? Rechnerisch wären es acht Abschlüsse und 160.000 Euro Vertragsvolumen.
Das ist eine Szenariorechnung, keine Prognose. Sie unterstellt unter anderem gleiche Qualität, ausreichende Kapazität und gleichbleibenden Auftragswert. In der Praxis können sich diese Größen gegenseitig beeinflussen.
Der Nutzen der Rechnung liegt in der Frage, die sie auslöst: Solltet ihr zuerst mehr Termine erzeugen oder besser verstehen, weshalb so viele Gespräche keine passenden Chancen werden?
Drei Fehler, die eure Interpretation verzerren
Unterschiedliche Kohorten vermischen. Die im Januar geführten Gespräche können erst Monate später zu Abschlüssen werden. Stellt Januar-Gespräche und Januar-Abschlüsse nicht automatisch als zusammengehörigen Trichter dar.
Kleine Fallzahlen überbewerten. Bei fünf Chancen verändert ein einzelner Abschluss die Quote erheblich. Zeigt deshalb immer die absoluten Zahlen mit an und betrachtet mehrere Zeiträume.
Unterschiedliche Ausgangslagen als Leistungsunterschied lesen. Ein Teammitglied bearbeitet eingehende Anfragen, ein anderes entwickelt neue Accounts. Ihre Quoten lassen sich ohne diesen Kontext kaum fair vergleichen.
Macht aus einer Zahl eine Handlung
Für jede Kennzahl sollte klar sein, welche Abweichung eine Untersuchung auslöst und wer diese übernimmt. Sinkt beispielsweise die Qualifizierungsquote in einem Segment, schaut ihr in Gesprächsnotizen und Ansprache. Vielleicht passt das Segment nicht. Vielleicht wird ein Problem versprochen, das sich im Gespräch anders darstellt.
Das Pipeline-Review dient zur Entscheidung über konkrete Chancen. Sales Coaching hilft bei beobachtbaren Fähigkeiten. Die Vertriebsstrategie bestimmt, ob ihr überhaupt am richtigen Markt und Angebot arbeitet.
Häufige Fragen zu Sales-KPIs
Welche Gewinnquote ist gut?
Ohne einheitliche Definition, Segment und Vertriebsmodell gibt es darauf keine belastbare pauschale Antwort. Vergleicht zunächst eure eigenen, ausreichend großen und vergleichbaren Kohorten. Prüft dann, welche Veränderungen wirtschaftlich sinnvoll sind.
Wie viele Kennzahlen braucht ein kleines Vertriebsteam?
Wenige, die tatsächlich Entscheidungen auslösen. Beginnt mit Volumen, den wichtigsten Übergängen, Ergebnis und einer passenden Prozesskennzahl. Ergänzt erst dann weitere Werte, wenn eine konkrete Frage unbeantwortet bleibt.
Noch mehr Perspektiven
Vertieft das Thema im verlinkten Video oder Podcast.
Quellen & Belege
In The Sales Acceleration Formula zeigt Mark Roberge, wie Unterschiede entlang des Vertriebsprozesses gezieltes Coaching ermöglichen. Learn the Entire B2B Sales Process in 17 Minutes ordnet die einzelnen Schritte vom Zielkunden bis zum Abschluss ein.
Über den Autor
Max Koester
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