Insights für euren Vertrieb
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ICP erstellen: Euer Wunschkunde ist kein Steckbrief
Branche und Mitarbeiterzahl helfen beim Filtern. Ein gutes Zielkundenprofil erklärt außerdem, warum ein Unternehmen kaufen und mit euch erfolgreich sein könnte.
Max KoesterFounder & CEO
Veröffentlicht
Das Wichtigste in Kürze
- Ein ICP verbindet Unternehmensmerkmale mit Problemsituation und Voraussetzungen.
- Untersucht gewonnene, verlorene und schwierige Kundenfälle gemeinsam.
- Prüft eure Zielkundenhypothese auch an Gegenbeispielen und Ausschlusskriterien.
Zwei Unternehmen. Gleiche Branche, ähnliche Größe, vergleichbarer Umsatz. Das erste versteht euer Angebot sofort, stellt gute Fragen und will einen nächsten Schritt vereinbaren. Beim zweiten erklärt ihr nach einer halben Stunde immer noch, weshalb das Thema überhaupt relevant sein könnte.
In eurer Datenbank sehen beide fast identisch aus. Für euren Vertrieb sind sie es offensichtlich nicht.
Genau hier entscheidet sich, ob euer Ideal Customer Profile etwas taugt. Ein ICP beschreibt die Unternehmen, bei denen ein relevantes Problem, euer Lösungsvermögen und die Bedingungen für eine gute Zusammenarbeit zusammenpassen. Firmendaten sind dafür hilfreich. Die Kauf- und Nutzungssituation macht das Profil erst nützlich.
ICP, Persona und Kaufsignal erfüllen verschiedene Aufgaben
Das ICP bezieht sich auf das Unternehmen. Eine Buyer Persona beschreibt eine beteiligte Person oder Rolle: ihre Ziele, Aufgaben, Einwände und ihren Einfluss auf die Entscheidung.
Ein Kaufsignal ist wiederum ein Hinweis auf eine mögliche Veränderung. Ein Unternehmen eröffnet beispielsweise einen neuen Standort. Das kann für bestimmte Angebote relevant sein. Es beweist weder Bedarf noch Kaufabsicht.
Haltet diese Ebenen auseinander. Sonst wird aus „Das Unternehmen stellt Vertriebsmitarbeiter ein“ schnell die unbelegte Behauptung „Das Unternehmen braucht unsere Vertriebsberatung“.
Beginnt mit echten Kundenentscheidungen
Wenn ihr bereits Kunden habt, müsst ihr euer ICP nicht aus einer leeren Vorlage erfinden. Schaut in eure Historie. Wählt für eine erste qualitative Untersuchung beispielsweise zehn passende Fälle aus: gewonnene Kunden, verlorene Verkaufschancen und Kunden, deren Betreuung schwieriger war als erwartet.
Diese Auswahl ist keine statistisch repräsentative Studie. Sie soll Muster und Gegenbeispiele sichtbar machen.
Sprecht mit Vertrieb und Leistungserbringung über dieselben Fälle. Ein schneller Abschluss kann wirtschaftlich unattraktiv gewesen sein. Ein mühsamer Verkaufsprozess kann zu einer hervorragenden, langfristigen Zusammenarbeit geführt haben. Wenn ihr nur auf den Abschluss schaut, fehlt ein Teil des Bildes.
Fragt bei jedem Fall: Was war der konkrete Anlass? Welche Alternative hatte der Kunde? Warum wurde entschieden oder vertagt? Was musste intern vorhanden sein, damit eure Leistung Wirkung entfalten konnte?
Fünf Bausteine für ein brauchbares Zielkundenprofil
1. Der betriebliche Kontext
Hier gehören Branche, Unternehmensgröße, Geschäftsmodell, Region und gegebenenfalls eingesetzte Systeme hin. Nehmt ein Merkmal auf, wenn es die Eignung tatsächlich beeinflusst.
Für einen Implementierungspartner kann die vorhandene Software entscheidend sein. Für ein Führungstraining ist möglicherweise die Teamstruktur aussagekräftiger als die Mitarbeiterzahl des gesamten Unternehmens.
2. Das Problem, das häufig genug auftritt
„Will wachsen“ unterscheidet kaum ein Unternehmen vom anderen. „Der Gründer muss in fast jedem fortgeschrittenen Verkaufsgespräch selbst übernehmen“ beschreibt eine konkrete Situation.
Sucht nach Problemen, die Kunden in ihrer eigenen Sprache benennen. Erfasst auch die Folgen: Verzögerte Entscheidungen, unnötige Angebotsarbeit oder Abhängigkeit von einzelnen Personen. Behauptet keine Folgen, die ihr im Gespräch noch nicht verstanden habt.
3. Der Anlass, sich jetzt damit zu beschäftigen
Ein passendes Unternehmen kann jahrelang ohne euch auskommen. Interessant wird die Frage, was den bisherigen Zustand gerade untragbar oder eine Verbesserung besonders attraktiv macht.
Das kann ein neues Wachstumsziel sein, eine Veränderung im Team oder eine anstehende Entscheidung über die Vertriebsorganisation. Formuliert beobachtete Anlässe als Recherchehinweise. Im Discovery-Gespräch überprüft ihr, was sie tatsächlich bedeuten.
4. Die Voraussetzungen für eure Leistung
Braucht ihr Zugang zu Kundengesprächen? Muss eine Führungskraft regelmäßig mitarbeiten? Sind bestimmte Daten oder technische Ressourcen nötig?
Diese Voraussetzungen gehören in euer ICP, wenn ihr ohne sie das gewünschte Ergebnis nicht sinnvoll unterstützen könnt. Das schützt beide Seiten vor einem Abschluss, dessen Schwierigkeiten bereits vor dem Start erkennbar waren.
5. Die Ausschlusskriterien
Ein Profil wird schärfer, wenn es auch Grenzen benennt. Beispielsweise: Das Angebot passt nicht zu Unternehmen, die ausschließlich mehr Kontaktvolumen einkaufen wollen, während Zielgruppe und Nutzenversprechen ungeklärt bleiben.
Ausschlusskriterien dürfen unbequem sein. Dafür erleichtern sie Entscheidungen. Sie sollten aus eurem Leistungsmodell oder aus beobachteten Erfahrungen entstehen, nicht aus persönlichen Vorlieben einzelner Verkäufer.
So sieht eine ausgefüllte ICP-Hypothese aus
Nehmen wir als ausdrücklich illustratives Beispiel einen Anbieter von Vertriebsberatung:
- Kontext: B2B-Dienstleister mit erklärungsbedürftigem Angebot und kleinem Vertriebsteam.
- Problem: Der Gründer führt die entscheidenden Gespräche; das Team kann den Vertriebsansatz bisher kaum eigenständig anwenden.
- Anlass: Eine geplante Neueinstellung oder ein Wachstumsziel macht die Abhängigkeit sichtbar.
- Voraussetzungen: Zugang zu bisherigen Verkaufsfällen und verbindliche Mitarbeit der Vertriebsverantwortlichen.
- Ausschluss: Gesucht wird ausschließlich kurzfristiges Terminvolumen ohne Bereitschaft, am Vertriebsansatz zu arbeiten.
Mit dieser Hypothese könnt ihr recherchieren, Gespräche vorbereiten und euer Angebot prüfen. Ihr könnt außerdem erkennen, welche Informationen noch fehlen. Genau das soll sie leisten.
Testet das Profil an den Fällen, die nicht dazu passen
Die größte Gefahr ist ein Profil, das eure bisherigen Überzeugungen nur bestätigt. Sucht deshalb bewusst nach Gegenbeispielen: Welcher gute Kunde passt nicht hinein? Welches vermeintlich perfekte Unternehmen hat nie gekauft? Welche Annahme erklärt diese Unterschiede besser?
Passt das Profil an, wenn mehrere belastbare Beobachtungen dafürsprechen. Führt Änderungen mit Datum und Begründung, damit nicht jeder neue Kontakt das gesamte Modell verschiebt.
Für eure Outbound-Strategie ist das besonders wertvoll. Dann testet ihr eine nachvollziehbare Segmenthypothese und könnt aus Rückmeldungen lernen, statt jede Absage als Urteil über den gesamten Kanal zu lesen.
Eine kleine Aufgabe für euren nächsten Teamtermin
Lasst Vertrieb, Marketing und Projektleitung unabhängig voneinander den Satz vervollständigen: „Unser Angebot passt besonders gut, wenn ein Unternehmen …“
Vergleicht die Antworten. Wo sie auseinandergehen, lohnt sich die Arbeit. Vielleicht adressiert Marketing andere Probleme als der Vertrieb. Vielleicht verspricht das Angebot etwas, das in der Umsetzung andere Voraussetzungen braucht. Euer ICP wird dann zum gemeinsamen Entscheidungsinstrument – und zu einem Kernstück eurer Vertriebsstrategie.
Häufige Fragen zum ICP
Wie viele ICPs sollte ein Unternehmen haben?
So viele, wie es tatsächlich unterschiedlich bearbeiten kann. Mehrere Segmente sind sinnvoll, wenn Probleme, Angebote oder Vertriebswege deutlich voneinander abweichen. Beginnt mit einem klaren Schwerpunkt, wenn euch die Kapazität für getrennte Lernzyklen fehlt.
Was mache ich ohne bestehende Kunden?
Formuliert ein vorläufiges ICP aus nachvollziehbaren Annahmen und überprüft es in Gesprächen mit möglichen Kunden. Kennzeichnet Annahmen intern ausdrücklich. Ein ausgefülltes Dokument ersetzt keine Marktrückmeldung.
Ist ein enges ICP nicht gefährlich?
Es kann zu eng sein, wenn der erreichbare Markt euer Geschäft wirtschaftlich nicht trägt. Prüft deshalb neben der Passung auch Marktgröße, Erreichbarkeit und Auftragsökonomie. Fokus muss zu eurem Geschäftsmodell passen.
Noch mehr Perspektiven
Vertieft das Thema im verlinkten Video oder Podcast.
Quellen & Belege
maxgrowth #8: Die Kunst, den idealen Kunden zu identifizieren und zu gewinnen behandelt Zielkunden und angemessene Qualifizierung. In maxgrowth #31 geht es unter anderem um die Eingrenzung von Segmenten und das Lernen aus Kundenfeedback.
Über den Autor
Max Koester
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